เปิดโฉม Eden Country Club วิเคราะห์กลยุทธ์คลับสมาชิก ทุน 2,400 ล้าน : ทำไมถึงเลือก บางนา-ตราด?

ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา หากกล่าวถึง Private Members’ Club ในประเทศไทย ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือ ราชกรีฑาสโมสร (RBSC) และ RBSC Polo Club ซึ่งประสบความสำเร็จไม่ใช่เพราะขนาดโครงการหรือความหรูหราเพียงอย่างเดียว แต่เพราะสามารถสร้าง “สถาบัน” ของการใช้ชีวิตเมืองระดับบน ที่สมาชิกใช้งานจริง ซ้ำจริง และถ่ายทอดคุณค่าข้ามรุ่น บนทำเล CBD อย่างอังรีดูนังค์และถนนวิทยุ ซึ่งเคยเป็นศูนย์กลางการอยู่อาศัยของชนชั้นนำกรุงเทพฯ

อย่างไรก็ตาม โมเดลของ RBSC เกิดขึ้นภายใต้โครงสร้างเมืองและครอบครัวในยุคก่อน ในช่วงเวลาที่ครอบครัวกำลังซื้อสูงยังตั้งฐานชีวิตอยู่ในเมืองชั้นใน และกิจกรรมทางสังคม กีฬา และเครือข่ายทางธุรกิจ ล้วนผูกโยงกับพื้นที่ CBD อย่างแนบแน่น

มาในวันนี้ แต่ภูมิทัศน์ของเมืองและรูปแบบชีวิตครอบครัวได้เปลี่ยนไปแล้ว...

การเปิดตัว Eden Country Club คลับสมาชิกส่วนตัวสมัยใหม่แห่งแรกในไทยที่นิยามตัวเองเป็น Third Place ด้วยเม็ดเงินลงทุนกว่า 2,400 ล้านบาท นำโดย ธัญทิพ เจียรวนนท์ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Eden Estate Corporation จึงเป็นการขยับเกมที่แตกต่างจากอดีตอย่างชัดเจน

แทนที่จะเลือกทำเลใจกลางเมืองตามรอยสโมสรระดับสถาบันรุ่นก่อน Eden Country Club กลับเดิมพันโมเดล Private Members’ Club บนทำเลไกลเมืองอย่าง บางนา–ตราด พื้นที่ที่เคยถูกมองว่าเป็นเพียง “ทางผ่านออกเมือง” ... แน่นอนว่า การตัดสินใจนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่อะไรคือ “ความมั่นใจ” ที่ทำให้ Eden Country Club เลือกหันหัวธุรกิจ ออกสู่พื้นที่ชานเมืองอย่างบางนา–ตราด

บทความนี้ของ LAD จึงชวนผู้อ่านมาวิเคราะห์ทั้ง ศักยภาพของทำเล และ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เชื้อเชิญให้การลงทุนระดับ 2,400 ล้านบาทนี้ เกิดขึ้นในจังหวะเวลาที่น่าสนใจที่สุดของเมืองกรุงเทพฯ

บางนา–ตราด : Suburban Prime Zone ที่รองรับโมเดล Third Place

โครงการ Eden Country Club ตั้งอยู่บนที่ดินประมาณ 24 ไร่ ภายในซอยราชวินิตบางแก้ว ใกล้ Concordian International School บนแนวถนนบางนา–ตราด ซึ่งเป็นทำเลที่สะท้อนการเปลี่ยนผ่านเชิงโครงสร้างของเมืองฝั่งตะวันออกกรุงเทพฯ อย่างชัดเจน

ในมิติผังเมือง แนวบางนา–ตราดได้เปลี่ยนบทบาทอย่างมีนัยสำคัญในช่วง 10–15 ปีที่ผ่านมา จากพื้นที่ “ทางผ่านเพื่อออกนอกเมือง” สู่หนึ่งในย่านที่อยู่อาศัย (residential cluster) ระดับบน ที่เติบโตเร็วที่สุดของกรุงเทพมหานคร การเติบโตดังกล่าวไม่ได้ขับเคลื่อนโดยโครงการใดโครงการหนึ่ง หากแต่เป็นผลรวมของปัจจัยเชิงโครงสร้างหลายประการ ได้แก่

• การกระจุกตัวของ บ้านเดี่ยวระดับ Luxury และ Super Luxury

• การตั้งฐานของ โรงเรียนนานาชาติ Top-tier จำนวนมาก

• กลุ่มครอบครัวรายได้สูงที่ใช้ชีวิตแบบ Car-based และมีรูปแบบการทำงานกระจายตัว

• ราคาที่ดินในย่าน CBD ที่ผลักดันครอบครัวเมืองออกสู่พื้นที่ Suburban อย่างถาวร

ทำเลบางนา–ตราด ในปี 2569

บริบทของบางนา–ตราด ถูกตอกย้ำในฐานะ “ศูนย์กลางธุรกิจและที่อยู่อาศัยใหม่ (New CBD) ฝั่งตะวันออก” จากการมาถึงของโครงการมิกซ์ยูสขนาดใหญ่ โดยเฉพาะ Happitat ที่มีกำหนดเปิดให้บริการในช่วงเดือนเมษายน 2569 การรีโนเวตครั้งใหญ่ของ Central Bangna รวมถึงอานิสงส์จาก รถไฟฟ้าสายสีเหลือง ที่ช่วยเพิ่มศักยภาพการเข้าถึงพื้นที่ ปัจจัยเหล่านี้ทำให้บางนา–ตราดกลายเป็นจุดปักหมุดสำคัญของที่อยู่อาศัยระดับบน (บ้านหรูราคามากกว่า 10 ล้านบาท) คอนโดมิเนียมที่รองรับกลุ่ม Expat และครอบครัวเมืองยุคใหม่

อย่างไรก็ตาม ในเชิงผังเมือง บางนา–ตราดยัง ไม่ใช่ CBD ในความหมายดั้งเดิม หากแต่เป็น Suburban Prime Zone ที่มี “ความหนาแน่นของครอบครัวที่มีกำลังซื้อสูง” มากเพียงพอ แต่ยังขาด Social Infrastructure คุณภาพสูง ที่ตอบโจทย์ชีวิตประจำวัน การพบปะ การพักผ่อน และการใช้เวลาร่วมกันของครอบครัวนอกกรอบบ้าน–ที่ทำงาน

ในช่องว่างเชิงโครงสร้างนี้เอง โมเดล Third Place จึงไม่ใช่เพียงแนวคิดเชิงไลฟ์สไตล์ แต่กลายเป็น กลไกสำคัญในการเติมเต็มระบบนิเวศของย่าน และเป็นเหตุผลเชิงยุทธศาสตร์ที่ทำให้บางนา–ตราด กลายเป็นคำตอบของ Eden Country Club อย่างชัดเจน

ทำไม Third Place ต้องอยู่ Suburban ไม่ใช่ CBD

ในเชิงพฤติกรรมผู้ใช้ Private Members’ Club ที่ตั้งอยู่ใน CBD หากไม่ใช่ผู้อยู่อาศัยภายในย่านใกล้เคียง คลับดังกล่าว มักถูกใช้งานในลักษณะ มาเฉพาะโอกาส เป็นพื้นที่นัดพบเชิงธุรกิจ และไม่ได้ผูกกับกิจวัตรของครอบครัว

ตรงกันข้าม Eden Country Club ถูกออกแบบให้เป็น ส่วนหนึ่งของระบบชีวิตประจำวัน (Daily Life System) ไม่ใช่ “Destination เป็นครั้งคราว” ภาพการใช้งานที่โมเดลนี้ตั้งอยู่บนสมมติฐาน ได้แก่

• ผู้ปกครองใช้กิจกรรมกีฬาและ Wellness แทนการเดินทางหลายจุด

• เด็กใช้พื้นที่เดียวกันในกิจกรรมต่างวัย

• ครอบครัวใช้เวลาร่วมกันโดยไม่เพิ่มต้นทุนด้านเวลา

ในเชิงกลยุทธ์ นี่คือเหตุผลที่ Third Place ทำงานได้ดีกว่าใน Suburban ซึ่งผู้คน “อยู่จริง” มากกว่า CBD ที่ “ผ่านไปมา”

กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย : ครอบครัวกำลังซื้อสูง แต่ “ขาดเวลา”

Eden Country Club ไม่ได้มองลูกค้าเป็นนักลงทุน หรือผู้ถือบัตรสมาชิกเชิงสถานะ แต่โฟกัสที่ ครอบครัว Affluent – HNW ซึ่งมีลักษณะร่วมกันชัดเจน ได้แก่

• ผู้ปกครองวัยประมาณ 35–55 ปี

• อยู่อาศัยในแนวบางนา–ศรีนครินทร์–เทพารักษ์

• มีบุตรเรียนโรงเรียนนานาชาติ

• รายได้สูง แต่มีข้อจำกัดด้านเวลา

• ให้คุณค่ากับสุขภาพ ความสัมพันธ์ และคุณภาพชีวิตระยะยาว

สำหรับกลุ่มนี้ “ค่าสมาชิก” ไม่ได้ถูกประเมินในฐานะค่าใช้จ่าย แต่เป็นต้นทุนเพื่อแลกกับเวลาและความเรียบง่ายของชีวิต

โมเดลเกมระยะยาว

Eden Country Club ไม่ได้ถูกพัฒนาในฐานะโครงการคอนโดมิเนียมหรือบ้านจัดสรร แต่ถูกวางตำแหน่งเป็น Private Members’ Club ที่มุ่งสร้างรายได้แบบ Recurring Income พร้อมกับการสร้าง Community คุณภาพสูงในระยะยาวแนวคิดหลักของโครงการถูกนิยามว่าเป็น “A Private Members’ Club Built for Individuals and Families, Across Generations” หรือพื้นที่ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของทั้งคนเดียว ครอบครัว และทุกช่วงวัย บทบาทของโครงการจึงถูกออกแบบให้เป็น Third Place พื้นที่ที่สาม นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงานที่สมาชิก “อยากกลับมาใช้เวลา” อย่างสม่ำเสมอ

การจำกัดสมาชิกล็อตแรกเพียง 220 ครอบครัว ไม่ใช่กลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างความหายากเพียงอย่างเดียว แต่เป็นกลไกเชิงโครงสร้างในการควบคุม

• ความหนาแน่นของการใช้งาน (Usage Density)

• คุณภาพของปฏิสัมพันธ์ทางสังคม

• ความยั่งยืนของ Community ในระยะยาว

นี่คือหัวใจเดียวกับที่ทำให้ RBSC สามารถรักษาคุณค่าของสโมสรได้ยาวนานหลายทศวรรษ Private Members’ Club ไม่ใช่ธุรกิจที่เร่งโตได้ แต่เป็นธุรกิจที่สร้างมูลค่าด้วยเวลา ความสม่ำเสมอ และความผูกพันในเชิงการเงิน โมเดลนี้สร้าง

• Recurring Income : รายได้ประจำ

• Brand Equity ที่เพิ่มขึ้นตามเวลา

• Barrier to Entry ที่ไม่สามารถเลียนแบบได้ง่าย

Eden Country Club เป็น Ecosystem แบบไหน และทำไมมันจึงเป็นกลยุทธ์ระยะยาว

6 อาคาร 42,000 ตร.ม. กับการออกแบบ “Lifestyle Ecosystem” ที่คิดเกินกว่าคลับกีฬา

โครงสร้างของ Eden Country Club สะท้อนชัดว่า โครงการนี้ไม่ได้ถูกออกแบบมาในฐานะ “สปอร์ตคลับ” แบบดั้งเดิม แต่ถูกวางให้เป็น Lifestyle Ecosystem ที่รองรับการใช้ชีวิตในหลากหลายมิติ ภายในพื้นที่เดียว บนพื้นที่ใช้สอยรวมกว่า 42,000 ตารางเมตร

ในด้านการออกแบบ Eden Country Club ร่วมงานกับ SCDA Architects จากสิงคโปร์ และ Blink Design Group การเลือกทีมออกแบบระดับสากล ไม่ได้เป็นเพียงการสร้างภาพลักษณ์ความหรูหรา แต่เป็นการลงทุนใน “ภาษาเชิงสถาปัตยกรรม” ที่ต้องรองรับคุณค่าและค่าสมาชิกในระยะยาว โดยไม่เสื่อมความหมายตามกาลเวลา

Eden Country Club ประกอบด้วยอาคารหลัก 6 ส่วน ซึ่งถูกออกแบบให้เชื่อมโยงกันทั้งในเชิงฟังก์ชันและประสบการณ์ใช้งาน ได้แก่

• Clubhouse ศูนย์กลางกิจกรรมและไลฟ์สไตล์

• Sport Building ฟิตเนส และพื้นที่ออกกำลังกาย

• Indoor Pool / Racquet Courts / Multicourt รองรับกีฬาหลากหลาย

• Tennis & Padel Buildings ศูนย์ Racquet Sport ที่ใหญ่และครบวงจรที่สุดในไทย

• Wellness Building สปา และ Wellness Café

• Banquet Hall พื้นที่จัดงานส่วนตัวระดับพรีเมียม

การจัดวางฟังก์ชันเหล่านี้ไม่ได้มุ่งตอบโจทย์กิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่ง แต่ตั้งอยู่บนสมมติฐานว่า สมาชิกจะใช้พื้นที่แห่งนี้ซ้ำ ๆ ในชีวิตประจำวัน และในหลายบทบาท ทั้งในฐานะปัจเจก ครอบครัว และเครือข่ายสังคม นี่คือเหตุผลที่ Eden Country Club ถูกออกแบบให้ “ครบในที่เดียว” เพื่อลดต้นทุนด้านเวลา และเพิ่มคุณค่าของการกลับมาใช้งานอย่างต่อเนื่อง

4 แกนคิดหลัก: เมื่อ Well-being กลายเป็นโครงสร้าง ไม่ใช่แค่ไลฟ์สไตล์

แนวคิดการออกแบบทั้งหมดของ Eden Country Clubถูกถักทออยู่บน 4 แกนหลัก ซึ่งทำหน้าที่เป็นโครงสร้างเชิงกลยุทธ์ของโครงการ

1. Togetherness : พื้นที่ที่เอื้อต่อการใช้เวลาร่วมกันของครอบครัว และการสร้างความผูกพันระยะยาว

2. Movement : การทำให้การออกกำลังกายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ไม่ใช่กิจกรรมเฉพาะโอกาส

3. Wellness : การดูแลสุขภาพแบบองค์รวม ครอบคลุมทั้งร่างกายและจิตใจ ผ่านการใช้งานที่ต่อเนื่อง

4. Leisure : พื้นที่พักผ่อนที่ช่วยให้จังหวะชีวิตช้าลง และสร้างการฟื้นฟูอย่างแท้จริง

เมื่อพิจารณาในภาพรวม แนวคิดเหล่านี้ไม่ใช่เพียงการเกาะกระแส แต่สะท้อนการวางตำแหน่งโครงการให้สอดรับกับ Well-being Economy ซึ่งกำลังเติบโตชัดเจนในกลุ่มกำลังซื้อระดับบนของไทย และเริ่มถูกมองเป็น “โครงสร้างชีวิต” มากกว่าเทรนด์ชั่วคราว

Membership Model: คุมคุณภาพ Community เพื่อมูลค่าระยะยาว

โมเดลรายได้ของ Eden Country Club ถูกออกแบบให้สอดคล้องกับแนวคิด Lifestyle Ecosystem อย่างชัดเจน โดยโครงการเปิดขายสมาชิก 2 รูปแบบ ได้แก่

• Chapter Membership ระยะเวลา 3 ปี ค่าสมาชิกประมาณ 800,000 บาท

• Legacy Membership ระยะเวลา 15 ปี ค่าสมาชิกประมาณ 2.2 ล้านบาท

สมาชิกแต่ละแพ็กเกจครอบคลุม 1 Principal Member และ 2 Family Membersพร้อมทางเลือกในการขยาย Extended Family ในแพ็กเกจระยะยาว สะท้อนความตั้งใจในการออกแบบโมเดลให้รองรับ “การใช้ชีวิตเป็นครอบครัว” มากกว่าการถือสมาชิกเชิงสัญลักษณ์

หากพิจารณาเชิงการแข่งขันในตลาดคลับสมาชิกระดับลักชัวรี่ ที่ยังแทบไม่มีผู้เล่นรายใหญ่ในประเทศไทย สิ่งที่ทำให้ Eden Country Club เลียนแบบได้ยากไม่ใช่เพียงตัวอาคารหรือสิ่งอำนวยความสะดวก บนที่ดินขนาด 24 ไร่ ใน Suburban Prime ที่หายากขึ้นเรื่อย ๆ

แต่คือ ความเข้าใจพฤติกรรมการใช้ชีวิตของครอบครัวกำลังซื้อสูงในเชิงลึก ควบคู่กับรูปแบบการลงทุนที่ยอมรับผลตอบแทนในระยะยาว หรือ Patient Capital และความสามารถในการสร้าง Community ให้กลายเป็นสินทรัพย์ (Community as an Asset) ซึ่งต้องอาศัยเวลา ความสม่ำเสมอ และการคุมคุณภาพอย่างต่อเนื่อง

ในบริบทนี้ Private Members’ Club จึงไม่ใช่ธุรกิจที่สามารถเร่งขยายสเกลได้ในระยะสั้นแต่เป็นธุรกิจที่สร้างมูลค่าด้วย “เวลา” และ “ความผูกพัน” ของสมาชิก

Eden Country Club จึงไม่ใช่การเลียนแบบโมเดลสโมสรเดิมในอดีต แต่คือการ “เปิดน่านน้ำใหม่”เพื่อรองรับโครงสร้างเมืองที่เปลี่ยนไป ผ่านการย้ายบทบาทของสโมสร จาก Urban Legacy Club สู่ Social Infrastructure ของครอบครัวเมืองยุคใหม่

และนั่นอาจะเป็นการนิยามความหมายใหม่ของ “คลับสมาชิก” ในฐานะสินทรัพย์ไลฟ์สไตล์เชิงโครงสร้างในระยะยาว

ขอขอบคุณข้อมูลและรูปภาพ :

https://www.bangkokbiznews.com/business/property/

https://www.facebook.com/share/p/1EoGapQMVt/

https://www.forbesthailand.com/news/property/eden-estate-launch-eden-country-club#

https://www.apthai.com/th/blog/homestory/information-of-bangna-trat-road