ทำไมญี่ปุ่นถึงสร้าง Soft Power ได้เก่งที่สุดในโลก? : เปิดสูตรลับ “ประเพณีประดิษฐ์” + มังงะ–อนิเมะ และบทเรียนสำคัญสำหรับการพัฒนาเมืองในประเทศไทย

วันนี้ LAD มีโอกาสถอดบทเรียนจากการบรรยาย Architecture & Design for Society Lecture Series ประจำปีการศึกษา 2568 ในหัวข้อ Mascot, Invented Tradition, and Pop-Culture Tourism: Learning from Japanese Cases in Creating New Cultural Values for Cities and Regionsโดย คุณอรรถ บุนนาค ผู้เชี่ยวชาญด้านญี่ปุ่นศึกษาและวัฒนธรรมร่วมสมัยของเอเชียตะวันออก ซึ่งได้พาผู้ฟังสำรวจ “พลังของการสร้างสรรค์วัฒนธรรมใหม่” ในโลกที่อัตลักษณ์ท้องถิ่นและเมืองต้องแข่งขันกันในเวทีโลกมากขึ้นทุกวัน

Invented Tradition คืออะไร — และทำไมญี่ปุ่นถึงทำได้ดีที่สุดในโลก

แนวคิด “ประเพณีประดิษฐ์” (Invented Tradition) จากนักประวัติศาสตร์ชาวอังกฤษ Eric Hobsbawm ชี้ให้เห็นว่าประเพณีหลายอย่างที่สังคม คิดว่าเก่าแก่ดั้งเดิม แท้จริงแล้วเกิดจากการ “สร้างขึ้นใหม่” ในยุคสมัยใหม่ เพื่อทำหน้าที่ดังนี้

• สร้างความรู้สึกเป็นหนึ่งเดียวทางวัฒนธรรม

• ผลิตความเป็นชาติ และสร้างจินตภาพร่วมของสังคม

• รองรับการเปลี่ยนแปลงทางสังคม เศรษฐกิจ และเมืองยุคใหม่

ญี่ปุ่นคือหนึ่งในประเทศที่ใช้โมเดลนี้ได้ “ทรงพลังและแนบเนียนที่สุด” เพราะสามารถผสานประเพณี–สัญลักษณ์–ตัวละคร–พิธีกรรม ให้กลายเป็น สินทรัพย์ทางวัฒนธรรม (Cultural Asset) ที่ต่อยอดสู่คำที่ได้ยินกันบ่อยๆ อย่าง Soft Power ที่ส่งผลเกี่ยวข้องโดยตรงต่อการท่องเที่ยว และมูลค่าทางเศรษฐกิจจำนวนมหาศาล

มังงะ–อนิเมะ: รากฐานของ Pop Culture ญี่ปุ่น

อีกหนึ่ง “ประเพณีร่วมสมัย” ที่ญี่ปุ่นประดิษฐ์สำเร็จ คือระบบ มังงะ–อนิเมะ ที่ถูกปั้นให้เป็นอุตสาหกรรมใหญ่ระดับโลก ผ่านผลงานต้นแบบอย่าง

• เจ้าหญิงอัศวิน (Princess Knight) โดย Osamu Tezuka ไม่ใช่แค่เรื่องเล่าผ่านลายเส้น แต่คือ สถาปัตยกรรมทางวัฒนธรรม ที่สร้างฐานความงามแบบใหม่ให้สังคมญี่ปุ่น ประกอบด้วยภาษาภาพที่เต็มไปด้วยดอกไม้ เงา และอารมณ์ละเอียด การเล่าเรื่องเพศสภาพที่หลากหลาย (gender play) และตัวละครหญิงที่แข็งแรง หลุดจากกรอบเดิมของวรรณกรรมญี่ปุ่นก่อนหน้า

  
  

  สิ่งเหล่านี้ได้กลายเป็นแกนกลางของโชโจมังงะ และส่งอิทธิพลโดยตรงต่ออนิเมะ/มังงะยุคหลัง เช่น Sailor Moon, Revolutionary Girl Utena รวมถึง character design ของงานผู้หญิงทั้งหมดในปัจจุบัน

  
  

• กุหลาบแวร์ซาย (The Rose of Versaille) โดย Riyoko Ikeda คือผลงานที่ปฏิวัติโลกมังงะผู้หญิงในยุค 1970 อย่างแท้จริง โดยนำประวัติศาสตร์ยุโรป—ราชวงศ์ฝรั่งเศส—กลับมาสร้างใหม่ให้เข้ากับรสนิยมของสังคมญี่ปุ่น เป็นผลงานที่ทำให้ความงดงามแบบยุโรป (European aesthetics) แพร่หลายไปทั่วประเทศ กระตุ้นความสนใจเรื่องแฟชั่น ภาพลักษณ์ และความโรแมนซ์แบบข้ามวัฒนธรรม สร้างความนิยมประวัติศาสตร์ยุโรปในหมู่คนญี่ปุ่น กระทั่งกลายเป็นปรากฏการณ์ระดับชาติเมื่อถูกดัดแปลงเป็นละครทาคาราสุกะในปี 1974 ยิ่งทำให้เกิด “วัฒนธรรมผสมผสาน” ที่ทรงอิทธิพลระดับชาติ

  
  

  ผลลัพธ์คือ landscape ใหม่ของการออกแบบตัวละครญี่ปุ่น—ดวงตากลมโต ความงามแบบฟุ้งฝัน ที่กลายเป็นมาตรฐานของอนิเมะญี่ปุ่นจนถึงปัจจุบัน

  
  

จากลายเส้นสู่เมือง: เมื่อ Pop Culture กลายเป็น Soft Power และเครื่องยนต์ท่องเที่ยว

ทั้ง Princess Knight และ The Rose of Versailles ได้สร้าง “สุนทรียะร่วมสมัยของญี่ปุ่น” ที่ต่อยอดออกไปเป็นวัฒนธรรมย่อยจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็น

• character design

• idol culture

• แฟชั่น & เครื่องสำอาง

• fan culture / event culture

• การตามรอยสถานที่จริงของอนิเมะ (Seichi Junrei)

• การพัฒนาเมืองผ่านธีมอนิเมะ

ทั้งหมดนี้เป็นผลลัพธ์ของ ประเพณีที่ถูกประดิษฐ์ขึ้นในยุคใหม่แต่ได้รับการทำซ้ำ ยืนยัน ทำให้ต่อเนื่อง จนกลายเป็น “ความดั้งเดิมทางวัฒนธรรม” ที่ผู้คนรู้สึกร่วมเหมือนมันมีอยู่มาตลอด

ญี่ปุ่น กับโมเดลสร้างวัฒนธรรมใหม่อย่างมียุทธศาสตร์

ญี่ปุ่น คือหนึ่งในประเทศที่ใช้โมเดล “ประเพณีประดิษฐ์” ได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุดในโลก ทั้งเพื่อต่อยอดวัฒนธรรม สร้างเศรษฐกิจท้องถิ่น และฟื้นฟูเมืองในยุคอุตสาหกรรมและยุคสมัยใหม่ ดังตัวอย่างต่อไปนี้

1.    Takarazuka Revue: ประเพณีประดิษฐ์ ที่จุดไฟให้เมือง และสร้างอุตสาหกรรมการแสดงทั้งระบบ

หากพูดถึงคณะละครที่ทรงอิทธิพลที่สุดของญี่ปุ่นในศตวรรษที่ผ่านมาชื่อที่ไม่มีใครลืมได้คือ Takarazuka Revue — คณะละครหญิงล้วนที่ถือกำเนิดขึ้นในปี 1913 แต่สิ่งที่หลายคนไม่รู้คือ การถือกำเนิดของทาคาราสุกะ ไม่ได้เริ่มจากเหตุผลด้านศิลปะ หากเริ่มจาก “ยุทธศาสตร์การพัฒนาเมือง” เพื่อรองรับพื้นที่Transit-Oriented Development (TOD) ของบริษัท Hankyu Railway ผู้ก่อตั้งต้องการสร้างแม่เหล็กในการดึงผู้โดยสารเข้ามาใช้พื้นที่รอบสถานีรถไฟและฟื้นฟูเมืองให้มีชีวิตชีวา ทาคาราสุกะสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ไม่เหมือนใคร ทั้งการผสมผสานการแสดงตะวันตก–ญี่ปุ่น ความหรูหรา และลีลาที่เต็มไปด้วยความโรแมนติก และการออกแบบบทบาทอันโด่งดังอย่าง

• Otokoyaku — ผู้หญิงที่แสดงเป็นบทชาย

• Musumeyaku — ผู้หญิงที่รับบทผู้หญิงโดยเฉพาะ

ทั้งหมดนี้คือการออกแบบวัฒนธรรมให้ดูเหมือนมีรากเหง้า ทั้งที่ในความจริง มันคือวัฒนธรรมใหม่ที่เพิ่งถูกสร้างขึ้น แต่ความใหม่ที่ “ดูเหมือนเก่า” นี้เอง ทำให้ทาคาราสุกะถูกยอมรับในฐานะประเพณีร่วมสมัยของญี่ปุ่นที่เติบโตไปพร้อมศตวรรษที่ 20 และกลายเป็นกรณีศึกษาเชิงนโยบายวัฒนธรรมว่า “ประเพณีใหม่” สามารถสร้างเมือง เศรษฐกิจ การท่องเที่ยว และ soft power ได้อย่างแท้จริง

2. เกาะฮาชิมะ: ความทรงจำเมืองร้างที่กลายเป็นทุนวัฒนธรรม

เกาะฮาชิมะ (Hashima Island) หรือ “กุงกันจิมะ” แม้จะเป็นพื้นที่เสื่อมโทรมหลังอุตสาหกรรมเหมืองถ่านหินปิดตัว แต่ญี่ปุ่นกลับใช้แนวคิดการจัดการความทรงจำ (Memoryscape) และการมีส่วนร่วมของท้องถิ่น แปรสภาพเกาะร้างให้เป็นพื้นที่เรียนรู้ประวัติศาสตร์อุตสาหกรรมและแรงงาน

ในเวลาเดียวกัน ความสลับซับซ้อนทางอารมณ์และภาพลักษณ์ดิสโทเปีย ทำให้เกาะถูกใช้เป็นแรงบันดาลใจในภาพยนตร์ เกมส์ดัง เช่น Skyfall, Attack on Titan, Nioh จนกลายเป็น พื้นที่ Pop Culture Tourism ไปโดยปริยาย

บทเรียนใหญ่จากญี่ปุ่น: วัฒนธรรมใหม่สามารถสร้างเศรษฐกิจได้

กรณีข้างต้นทั้งหมดพิสูจน์ว่า “ประเพณีประดิษฐ์” เมื่อออกแบบมาอย่างดีจะสามารถกลายเป็นทุนวัฒนธรรมระดับประเทศได้และญี่ปุ่นใช้กลยุทธ์นี้มาอย่างต่อเนื่อง อาทิเช่น คาแรคเตอร์ระดับโลก เช่น Hello Kitty สินค้าท้องถิ่นแบบ Gotōchi ที่สร้างความเฉพาะพื้นที่ การท่องเที่ยวตามรอยคอนเทนต์ (Seichi Junrei) หรือมาสคอตท้องถิ่น เช่น คุมะมง ของจังหวัดคุมาโมโตะ

ไทยกับพลัง Soft Power แบบใหม่: จาก Y Series ถึง “นมชมพู–ยาดม” และหมีเนย

หากย้อน กลับมามองที่ไทย ซึ่งกำลังก้าวเข้าสู่ยุคที่วัฒนธรรมร่วมสมัยเริ่มมีน้ำหนักทางเศรษฐกิจไม่แพ้ญี่ปุ่นในยุค 1990–2000 ผ่านปรากฏการณ์ อาทิ

ซีรีส์วายไทย (Thai BL)

•     เป็นสินค้าส่งออกทางวัฒนธรรมที่ประสบความสำเร็จสูงสุดในญี่ปุ่นและเอเชีย

•     ทำให้เกิดกระแส “ตามรอยซีรีส์” (ไทยเวอร์ชัน Seichi Junrei)

•     สร้างรายได้ให้ร้านอาหาร โรงแรม คาเฟ่ และพื้นที่ถ่ายทำ

ของใช้ธรรมดาที่กลายเป็นสัญลักษณ์ไทย

•     “นมชมพู–ยาดม” กลายเป็น souvenir ที่คนญี่ปุ่นและนักท่องเที่ยวต่างชาติซื้อเป็นของฝาก
นี่คือ Gotōchi Model เวอร์ชันไทยที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ

คาแรคเตอร์พื้นถิ่นและ Soft Power แบบไทย: “หมีเนย”

หมีเนย คือคาแรคเตอร์ออนไลน์–ดิจิทัล–มีไลฟ์สไตล์ร่วมสมัย ที่พัฒนาจากความนิยมของแฟนคลับให้เติบโตสู่การเป็นผลิตภัณฑ์, สติ๊กเกอร์ไลน์, ของสะสม และสื่อบันเทิง หมีเนยมีคุณสมบัติแบบ Soft Power ที่สำคัญ:

•     เข้าถึงง่าย เป็นมิตร และสะท้อนความอบอุ่นแบบไทย

•     แพร่ไวในรูปแบบ meme, GIF และสติกเกอร์

•     ขยายไปสู่งานศิลปะและสินค้าท้องถิ่นได้

•     มี potential แบบเดียวกับมาสคอตคุมะมง

บทเรียนจากญี่ปุ่น: Soft Power ต้องมีการบริหารจัดการ

อย่างไรก็ตาม แม้ญี่ปุ่นจะประสบความสำเร็จ แต่ก็พบปัญหา เช่น

•     Overtourism จากการตามรอยอนิเมะ

•     นโยบาย Cool Japan ที่ใช้งบประมาณสูงแต่ประเมินผลยาก

•     การเมืองวัฒนธรรมท้องถิ่นที่ไม่สอดประสานกัน

นี่คือบทเรียนให้ไทยมองเห็นว่าการสร้าง Soft Power ไม่ใช่แค่ผลิตคอนเทนต์ แต่ต้องวางโครงสร้างพื้นฐานทางนโยบาย เมือง และการท่องเที่ยวควบคู่กัน

วัฒนธรรมใหม่คือพลังเศรษฐกิจของอนาคต

บทเรียนจากญี่ปุ่นทำให้เห็นชัดว่า เมืองสามารถสร้างอัตลักษณ์ใหม่และเศรษฐกิจสร้างสรรค์ได้ แม้ไม่มีประวัติศาสตร์ยาวนาน เพียงออกแบบวัฒนธรรมร่วมสมัย อาทิ มาสคอต เทศกาล เรื่องเล่า หรือสินค้าท้องถิ่น ให้เชื่อมผู้คนและสะท้อนตัวตนพื้นที่ แต่หัวใจสำคัญที่ทำให้สำเร็จไม่ใช่แค่คอนเทนต์หรือความน่ารักของคาแรคเตอร์ หากคือ ยุทธศาสตร์เมืองที่ชัดเจน การวางแผนเชิงระบบ และความร่วมมือระหว่างรัฐ–เอกชน–ชุมชน ที่ทำให้พลังวัฒนธรรมถูกต่อยอดเป็น Soft Power อย่างยั่งยืน ประสบการณ์ของไทยพิสูจน์แล้วว่าเรามีต้นทุนความนิยมและศักยภาพสร้างสรรค์สูง หากเติมด้วยยุทธศาสตร์เมืองที่มองไกล วัฒนธรรมใหม่ก็จะกลายเป็นพลังอนาคตที่พลิกเมืองให้มีชีวิต มีตัวตน แข่งขันได้บนเวทีโลก และที่สำคัญคือ ก้าวไปได้อย่าง ยั่งยืนจริง

ขอขอบคุณข้อมูลและรูปภาพ:

การบรรยาย Architecture & Design for Society Lecture Series ประจำปีการศึกษา 2568 ในหัวข้อ Mascot, Invented Tradition, and Pop-Culture Tourism: Learning from Japanese Cases in Creating New Cultural Values for Cities and Regionsโดย คุณอรรถ บุนนาค

https://travel.kapook.com/view128542.html

https://www.nzherald.co.nz/travel/exploring-japans-abandoned-industrial-island-of-hashima-50-years-after-its-closure/JPJ2P5CYL5D6BLXKGDIIULFHAM/

https://chailaibackpacker.com/kumamoto-japan/

https://suumo.jp/journal/2015/11/03/99869/

 https://www.thesun.co.uk/news/26013767/battleship-island-hashima-japan/

https://www.theprincessblog.org/2022/10/how-rose-of-versailles-paved-way-for.html

https://kageki.hankyu.co.jp/english/history/index.html

https://japan-avenue.com/blogs/japan/japanese-pop-culture?srsltid=AfmBOoreQ9oFeVY3gGwsUamwgUcoqEv2LKzZKEaMttR1wKYSAtZTiACz

 https://pinpointtraveler.com/experience-pop-culture-in-japan/

https://www.kosho.or.jp/products/detail.php?product_id=494939638

https://thesmartlocal.jp/anime-locations-irl/

https://thesmartlocal.jp/kamakura-kokomae-station/